Nos encontramos ante una revolución tecnológica única, súbita y sucesiva, un entorno macroeconómico volátil, un impacto ambiental catastrófico y una sociedad insatisfecha armada con el poder multiplicador de las redes sociales que dan lugar a un panorama que podría catalogarse como abrumador. No obstante para algunos empresarios y expertos de marketing éste es un océano de nuevas oportunidades, donde el éxito radica en llevar la empresa al siguiente nivel.

Situémonos en Colombia en la década de los noventa, el sector empresarial daba sus primeros zambullidos en los mercados internacionales y el país abría sus puertas (o mejor dicho sus puertos) al movimiento tecnológico más revolucionario de la historia, internet. Las consecuencias no se hicieron esperar. Las empresas se vieron forzadas a competir en escenarios globalizados aun cuando sus nichos de mercado fuesen de escala local, regional, nacional o internacional.

La saturación comunicativa y la amplia oferta de productos y servicios que posibilitó internet generaron cambios cualitativos en la sociedad e incitaron a la aceleración del consumo. Nos trasladamos vertiginosamente de una aldea local a una global que entre tantos efectos generó una enorme dificultad para diferenciar y recordar las marcas que precariamente hacían presencia en el ámbito nacional.

No era un horizonte completamente incierto. Estos cambios experimentados en otros países instauraron nuevos desafíos para el sector empresarial que debió enfrentarse de manera acelerada al proceso de “comoditización” de sus productos y servicios. Se creó un nuevo escenario que ratificó la relevancia de la marca como mecanismo de diferenciación y recordación en el público, generando valor y estableciéndose como uno de los activos intangibles y estratégicos más relevante para la empresa.

Sin embargo aún estamos lejos de haber cumplido el reto. Antes de permear en el sector una cultura organizacional que respondiera de forma eficiente a las necesidades propias de los consumidores ahora trasformados en clientes, estos elevaron sus exigencias. Ahora estamos ante un público que presume de su integridad como ser humano y que se desliza en una plataforma digital que tiende a hacerlo omnipresente. Presenciamos la reinvención misma de un cliente consciente de las herramientas que posee para hacer que las cosas sucedan. Es más complejo de lo que podríamos imaginar, el público reclama marcas que piensen en él como un todo relacionándose con sus intereses, causas y entorno.

Esto ya no solo se trata de una tarea para el departamento de marketing sino que implica generar cambios en la gestión propia de la empresa. Es necesario transformar la manera de hacer negocios y el modelo empresarial como tal. El marketing tal cual como lo conocemos actualmente, ya no es efectivo en la tarea de crear marcas memorables. Cautivar las nuevas audiencias requiere de una actualización a una nueva versión. El especialista en mercadeo estadounidense Philip Kotler llamó a esta nueva versión Marketing 3.0, que se destaca de las anteriores al incorporar al ADN de la empresa el marketing, como un virus al sistema que lo transforma en una fuerza inherente de la misma.

Estamos hablando de un direccionamiento estratégico que va más allá de la marca que involucra cada uno de los procesos de la gestión empresarial. Este nuevo marketing supone una reingeniería de procesos fundamentada en valores corporativos únicos y sinceros que respondan a las necesidades del entorno, que se adhieren a todas y cada una de las personas que componen y se relacionan con la empresa. Desde otra perspectiva la organización debe ser percibida como una unidad consciente que está formada por seres humanos con mente, corazón y espíritu, que busca impactar en otras con las mismas características independientemente de que sean clientes, proveedores, empleados o socios. Una unidad que ya no solo debe ir a la conquista de la mente y el corazón sino también al espíritu humano, lo que lleva al marketing y a la empresa misma a su versión 3.0 y a su principal desafío: humanizar la organización.