En los últimos meses han estallado un par de escándalos corporativos (crisis mediática) que necesariamente han afectado la imagen de las empresas implicadas. Hace un par de días el parque de atracciones acuáticas Seeworld en California, informó que no realizará más espectáculos con ballenas orcas, luego de dos años de fuertes críticas que se originaron con el documental Blackfish, en el que se exponían las malas condiciones en las que vivían los animales que hacen parte de estos shows.

Más escandaloso aún es el caso del ícono de la industria automotriz, la emblemática empresa alemana Volkswagen, que en el mes de septiembre fue acusada de engañar a los usuarios y a los reguladores ambientales sobre las emisiones de dióxido de carbono de sus vehículos diésel. Según la EPA (Environmental Protection Agency) que es la Agencia de Protección Ambiental en Estados Unidos, la empresa alemana habría implementado un programa encargado de activar los controles de contaminación cuando al vehículo se le está realizando un control de emisiones. Así pues, el mismo coche en condiciones normales estaría emitiendo realmente entre 10 y 40 veces más dióxido de carbono que el que está permitido por la normatividad estadounidense.

Ante la evidencia, la casa automotriz alemana decidió aceptar públicamente su grave error. El jefe de prensa de la compañía en Estados Unidos, Michael Hern afirmó: “Hemos metido la pata completamente”, “…nuestra empresa ha sido deshonesta”. Pese a las disculpas de la compañía y aun cuando informaron que destinarán dinero para resarcir los daños causados, las consecuencias del error no se han hecho esperar, no solo han perdido miles de millones por su caída en la bolsa, sino que su imagen corporativa se ha visto seriamente afectada y recuperarla será el reto mayor.

Como estos hay muchos casos, empresas como Domino’s Pizza y Heineken lo han vivido. No deja de llamar la atención el de la empresa americana FedEx, en el que mediante cámaras de seguridad un usuario pudo detectar y grabar como un empleado de la compañía de correo le tiraba con brusquedad y desde aproximadamente 2 metros de altura una caja de encomienda en la que iba una pantalla para computador que quedó destruida por el golpe. El usuario, muy molesto, compartió el video en la red social Twitter y en cuestión de minutos fue visto por millones de personas. La reacción (muy acertada) de la compañía de envíos, consistió en hacerle frente a la situación con inmediatez y presentando en cuestión de horas excusas públicas a los clientes y usuarios, además de anunciar la investigación del caso. La rapidez con la que encararon en el tema hizo la diferencia.

Ninguna compañía está exenta de sufrir una crisis mediática, menos aún cuando la tecnología, de la mano de internet y las redes sociales, tienen la posibilidad de difundir mundialmente cualquier error cometido por nuestra organización si el usuario se siente ofendido o afectado. Cualquier tipo de negocio ya sea en el sector de alimentos, servicios y demás, convive con la posibilidad del error sea por negligencia o por la acción premeditada de algunos. Pero la pregunta es ¿estamos preparados para una eventualidad de ese tipo?, si la respuesta es no deberíamos poner un plan en marcha para que un situación desafortunada o un movimiento en falso no nos coja de improvisto.

La real academia española define la palabra crisis como “cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados”. Así pues, la empresa tiene que tener un plan de crisis, generalmente contenido en un manual encaminado a manejar de manera estratégica esos cambios, consecuencias y repercusiones que tiene un hecho en la reputación de nuestra compañía. En el manual deben estar identificadas situaciones de vulnerabilidad de la empresa, así como posibles escenarios de crisis. Deben estar designados los canales de comunicación y determinar un vocero que será el único encargado de emitir información públicamente, además se deberán establecer tiempos de respuesta. Este manual debe ser conocido por absolutamente todas las personas que conformen la empresa, para que ante el evento no se generen rumores desde el interior que terminen distorsionando o empeorando la situación ante el público.

Cada situación de crisis viene dada por un factor diferente y en coherencia se debe determinar el actuar de la compañía, sin embargo hay aprendizajes sobre el manejo de situaciones que han quedado a través del tiempo y que vale la pena tener en cuenta:

  1. El tiempo de respuesta. Una vez enterados del factor desencadenante se debe emitir un comunicado oficial a la menor brevedad posible. Si quedarse callado constituye el peor de los errores, tardar mucho tiempo en dar un pronunciamiento tampoco contribuye a mitigar la situación. Cabe anotar que el comunicado debe ser prudente, sobre todo si aún no se ha analizado a fondo el hecho.
  2. Jámas se esconda. Por ningún motivo debe evadir la situación, negándose a dar declaraciones, haciendo oídos sordos a los comentarios de sus clientes o peor aun borrando los comentarios negativos de los sitios oficiales como página web, redes sociales o blog, eso solo aumentará el disgusto de los usuarios. En ese último punto, hay que recalcar la necesidad de tener una persona que maneje ese canal de comunicación, generalmente un community manager.
  3. A veces hay que disculparse. Así es, si la empresa efectivamente cometió un error con o sin intención, debe reconocerlo públicamente y disculparse con clientes y usuarios. Esa actitud humilde será valorada por sus stakeholders.
  4. Asuma las consecuencias. Si su empresa ha incurrido en un error que ha afectado de alguna manera a sus públicos, ello seguramente implicará pérdidas económicas por la desconfianza generada en los consumidores, que se verá traducida en una menor demanda de su producto o servicio. En algunos casos también deberá resarcir directamente con sus clientes los daños ocasionados. Asúmalo, de lo contrario ahondará la crisis.
  5. No deje nada al azar. Defina estrategias de recuperación de imagen corporativa, en este punto debe asesorarse de un equipo altamente calificado, no es el momento de improvisar.